Numa terça-feira à tarde, em março, não saí da banheira a gritar “Eureka!” como Arquimedes, mas o momento não foi menos revelador. Estava a desenhar o conceito da Metapoesia e a braços com uma inquietação constante: como é que vou cruzar a minha paixão pela poesia com o universo do marketing e do copywriting sem soar abstrata ou distante do mercado real?
A resposta surgiu com a clareza da água límpida do chuveiro.
Ao longo dos séculos, a poesia consagrou-se como a arte máxima de mover emoções. Ela utiliza recursos estilísticos (como a metáfora, a aliteração, a anáfora, a métrica e a cadência do ritmo) para seduzir, inspirar e provocar uma reação em quem lê ou escuta. A publicidade moderna faz (ou devia fazer) exatamente o mesmo. Ambas trabalham com a matéria-prima da atenção e do afeto.
Contudo, existe uma diferença crucial que separa uma estofada página de livro de um anúncio brilhante: a poesia tradicional foca-se no “eu poético”, na voz interior do autor, enquanto que a publicidade bem executada vai muito além do ego (neste caso, da marca). Um anúncio não existe para o criativo se espelhar, mas existe para empatizar profundamente com quem está do outro lado.
Não é justo nem eficaz uma marca gritar ao mundo que é “a melhor” se não oferece provas humanas, sociais ou concetuais dessa premissa. E é precisamente aqui que a criatividade entra para derrotar o branding cinzento.
Jogar o jogo dos slogans cinzentos
Todos conhecemos o tom cinzento. É o ecossistema das frases feitas: “A sua satisfação é a nossa prioridade” ou “Líderes em soluções de excelência”. A minha favorita é a promoção de uma vaga no LinkedIn de uma “empresa com ambiente jovem e dinâmico”.
Há muito que deixei de revirar os olhos quando me surgem os anúncios genéricos antes de um vídeo no YouTube. Em vez de me irritar, transformei a frustração num exercício criativo que chamo de Inverter o Jogo.
Se eu fosse a responsável de marketing desta empresa, como é que guiaria este anúncio para lhe devolver a intenção?
Este exercício expõe de imediato dois grandes exemplos da publicidade atual:
1. Repetição hipnótica
Repara no fenómeno do famoso “Quanto vale o seu carro?”. O anúncio pode soar intrusivo, chato e repetido até à exaustão. No entanto, do ponto de vista do código publicitário e da mecânica de conversão, é de uma eficácia irrefutável. Utiliza o recurso poético da iteração compulsiva para fixar uma marca na mente coletiva. Ninguém vende um carro todos os dias, mas no dia em que precisares de vender o teu, aquele domínio vai emergir na tua memória sem pedir licença.
2. Autoridade desprovida de história
No extremo oposto, encontramos a maioria dos anúncios de perfumes. Apostam tudo no rosto de uma figura pública conceituada, mas entregam uma narrativa vazia. Se substituíres a celebridade por outra pessoa qualquer, o anúncio permanece rigorosamente igual. Falta-lhe o código próprio, a métrica, a história que pertence exclusivamente àquela essência. Chamem-me polémica, mas vender apenas pela autoridade alugada não é construir marca, mas é antes colar um penso rápido na ausência de conceito.
Até um guardanapo do café participa nas criações
Quando me pergunto como desconstruir uma marca fria, a resposta nunca está num modelo rígido de folhas de cálculo. Começo pela história, pelo conflito e pelo tom.
Como crio muitos spec ads (anúncios concetuais), vivo com o dilema clássico do “ovo ou da galinha”: nasce primeiro o produto ou o conceito?
Imagina um domingo à tarde. Estou a passear à beira-mar, a ver o pôr do sol, e sinto a brisa do final de época. Agarro imediatamente no bloco de notas que trago comigo e começo a rabiscar:
“E se fizesse um spot de áudio para uma marca de fatos de banho, ainda antes que o Verão se despeça?”
Desenho cenários, anoto frases soltas, recorto revistas para compor referências visuais e, se o papel do caderno acabar, agarro num guardanapo do próprio café. Tudo se transforma em inspiração se for observado através dos olhos da curiosidade. Como ensina Paul Arden no seu essencial Tudo o que pensar, pense ao contrário, a verdadeira inovação surge quando recusamos a rota óbvia e abraçamos o olhar invulgar sobre o quotidiano.
O storytelling sonoro vê-se ao espelho: reflete, mas não imita
A escrita é apenas metade da equação. A outra metade vive no ar, no som, no ritmo da leitura.
Como locutora, quando me chega às mãos um guião cheio de clichés corporativos, o desafio é duplo: preciso de manter a congruência com a marca, mas procurar pequenos intervalos no texto para aplicar algum diferencial.
Já quando gravo os meus próprios spec ads, o processo é outro:
- Sei exatamente a intenção de cada pausa e cada sílaba, porque o texto foi escrito a pensar na respiração de quem o proclama.
- Recuso-me a ouvir anúncios do mesmo segmento antes de gravar. Se vou criar uma peça para uma marca de moda ou de café, ouço áudios de documentários, paisagens sonoras ou excertos de cinema que nada têm a ver com o produto.
Se ouvires a concorrência direta antes de criar, cais inevitavelmente na armadilha psicológica de copiar o tom que o mercado já está farto de escutar. Para inovar na voz, tens de procurar fontes limpas.
O que é aplicar poesia numa marca?
Aos céticos que temem que “poesia no branding” signifique cair num texto abstrato, pretensioso ou florido que não vende uma única unidade, convém esclarecer o mal-entendido: poesia na publicidade não é floreado: é um código.
| Dimensão Poética | Aplicação Prática no Branding |
|---|---|
| Recursos Sonoros | Ritmo, aliterações, métrica e pausas intencionais |
| Recursos Visuais | Imagens concretas, contrastes e símbolos de marca |
| Códigos Sensoriais | Palavras que evocam textura, tom, temperatura e som |
| Empatia Narrativa | O foco sai do “nós somos” para o “tu sentes” |
A poesia aplicada ao tom de voz corporativo é a utilização estratégica de figuras de estilo e estruturas de linguagem desenhadas para acelerar a memorização e a resposta emocional do leitor.
- Trocar o abstrato pelo concreto: Em vez de dizeres “oferecemos conforto térmico de alta tecnologia”, dizes “o casaco que transforma o vento de novembro numa manhã de primavera”.
- Criar ritmo de leitura: Alternar frases curtas com frases mais longas. Criar pausas. Deixar o texto respirar. Como Stephen King refere em Escrever, a boa escrita estabelece um diálogo direto e íntimo entre duas pessoas, sem intermediários ruidosos.
- Construir códigos próprios: A poesia é o veículo que transforma uma simples mensagem comercial na assinatura verbal e auditiva da tua marca.
Qual foi o slogan que nunca mais esqueceste?
Numa era em que o conteúdo genérico é produzido a uma velocidade impressionante, a criatividade com intenção poética deixou de ser um adorno estético. A criatividade tornou-se o único ativo capaz de furar o ruído e vencer o branding cinzento.
As marcas que vão permanecer na memória coletiva não são as que repetem frases feitas num tom institucional, mas sim aquelas que têm a coragem de assumir uma voz própria, humana, ritmada e autêntica.
Se queres acompanhar bastidores, ouvir ensaios de voz e ver como transformo estes conceitos em peças reais de storytelling, espreita o Instagram em @meta.poesia ou explora os restantes artigos e ensaios aqui no blogue.
E, finalmente, qual foi aquele anúncio, frase publicitária ou slogan da tua vida que ficou gravado na tua memória para sempre: seja por ser genialmente poético ou terrivelmente irritante?
