Diz-me uma coisa: quando foi a última vez que paraste para ler um anúncio e, em vez de sentires a típica urgência de puxar da carteira, sentiste apenas… Poesia? Umas cócegas no cérebro, sabes? Uma vontade súbita de habitar um mundo onde aquele conceito fosse real, onde as palavras fizessem eco muito depois de fazeres scroll?
Criar anúncios para marcas e conceitos que habitam apenas a nossa imaginação é um exercício fascinante. Na verdade, é uma miragem feita de pixéis e palavras. Um fantasma que ganha vida e que nos faz questionar o verdadeiro impacto da publicidade quando despida das suas obrigações comerciais.
Vender o quê, afinal, quando o produto não existe? Vender nada. Ou melhor: vender apenas a ideia pura. E é precisamente sobre este território misterioso, esta ficção publicitária, onde o impossível se torna incrivelmente persuasivo (uma espécie de truque mental de Jedi aplicável ao marketing), que vou conversar contigo hoje.
O que é, afinal, a ficção publicitária?
Se costumas acompanhar o meu trabalho, sabes que vejo a escrita como uma ferramenta de dupla face. Por um lado, serve para estruturar o caos do quotidiano, e, por outro, serve para inventar novas realidades. A ficção publicitária situa-se exatamente neste segundo quadrante.
Podemos defini-la como o ato de aplicar as técnicas tradicionais do copywriting (a persuasão, a estrutura de storytelling, o ritmo, os gatilhos emocionais) a produtos, marcas ou serviços que habitam apenas a nossa imaginação. É publicidade sem o peso de um inventário físico, sem a pressão de um relatório de vendas ao final do mês e, acima de tudo, sem os limites impostos pela física ou pela lógica de mercado.
Historicamente, o cinema sempre fez isto de forma brilhante. Mas foi a olhar para as estrelas que tudo mudou para mim. Lembras-te de quando viste o universo de George Lucas pela primeira vez? Aqueles planetas desertos, os sabres de luz, a mística dos guerreiros que controlavam o invisível? O que a ficção publicitária faz é exatamente isso: usa a Força da escrita para dar corpo ao que ainda não se vê. Trazemos a liberdade de uma galáxia muito, muito distante para o centro da nossa prática diária de escrita criativa.
A liberdade para criar o que ainda não existe
Trabalhar no Marketing tradicional significa, na maioria dos dias, criar dentro de uma caixa. Temos o briefing do cliente, o orçamento limitado, o público-alvo específico e as regras da própria plataforma. É um exercício estimulante, claro, mas por vezes a caixa torna-se demasiado apertada.
Quando um Metapoeta decide criar um anúncio dentro do ecossistema da ficção publicitária, as paredes dessa caixa desaparecem.
Sem briefing, sem limites
Imagina que queres escrever um anúncio para uma agência de viagens que vende bilhetes para o centro da Terra. Ou para um perfume que cheira a livro antigo e chuva de outono numa vila transmontana. Não há um diretor de marketing (ou um Darth Vader corporativo) para te dizer que “o conceito está demasiado abstrato” ou que “o logótipo precisa de ser maior”.
Esta ausência de amarras permite-te testar metáforas mais ousadas, ritmos de frase que normalmente seriam cortados e abordagens estéticas que desafiam o status quo. Segundo vários artigos de referência sobre criatividade aplicada (como podes ler em plataformas de análise como a Adweek), os exercícios especulativos são a melhor forma de manter o cérebro ágil, jovem e recetivo à inovação.
O jogo, a arte e a crítica social
A ficção publicitária não é apenas um capricho estético, mas também é uma ferramenta poderosa de jogo e de crítica. Quando inventamos uma marca absurda, estamos muitas vezes a colocar um espelho à frente da sociedade de consumo.
Criar um anúncio para um produto imaginário permite-nos criticar os excessos do mundo real com a leveza de quem está apenas a contar uma história, quebrando as regras do império tradicional.
Podemos criar uma campanha para um café que “devolve o tempo perdido em reuniões de trabalho inúteis”. Há uma camada de sátira e de inteligência que conecta imediatamente com o leitor. Ele sabe que é mentira, mas gostava tanto que fosse verdade que acaba por partilhar, comentar e guardar a publicação.
Quando o impossível soa mais verdadeiro que o real
A Metapoesia provoca o impossível tornando-o, muitas vezes, mais verdadeiro do que o real. Por outro lado, a publicidade tradicional foca-se muito nos atributos tangíveis. É uma abordagem fria, focada em convencer clones.
A ficção, por sua vez, foca-se na verdade emocional. Ela não precisa de provar que o produto funciona na prática, por isso foca toda a sua energia em validar o que o leitor sente.
Ao escreveres sobre um produto que é inteiramente fruto da tua imaginação, estás a tocar em desejos universais:
- A busca por mais tempo
- A necessidade de pertença e compreensão
- O desejo de fuga da rotina mecânica
- A nostalgia de infâncias que talvez nem tenhamos vivido
A ligação que se cria é pura. O leitor não se sente manipulado ou atraído pelo darkside do marketing agressivo, mas sim sente-se convidado a sonhar. E, ironicamente, essa é a ligação mais forte que qualquer marca real ambiciona conseguir.
Como a ficção publicitária treina a tua escrita
Se és um metapoeta e copywriter, ou se simplesmente queres elevar a qualidade da tua comunicação pessoal, incorporar a ficção publicitária na tua rotina é o treino de mestre definitivo para os teus músculos literários. Confia em mim: o Yoda na tua imaginação vai ter orgulho em ti.
Aqui estão três formas como esta prática transforma a tua escrita:
- Agregação de valor pelo conceito: Como não tens um produto real para fotografar, ficas totalmente dependente do poder das tuas palavras. Aprendes a construir imagens mentais tão vívidas que o leitor quase consegue ver as naves a queimar no horizonte ou tocar no tecido que descreves.
- Domínio do tom: Obriga-te a saltar de registo com facilidade. Num dia podes estar a escrever o manifesto de uma marca vinda do ano 2140, no outro, a publicidade vintage de um elixir milagroso do século XIX. E é disso que se trata A admirável nova voz do storytelling.
- Destruição do bloqueio criativo: Quando não há hipótese de errar (afinal, a marca é tua, as regras são tuas), o medo do julgamento desaparece. O medo é o caminho para o lado negro do bloqueio. Sem ele, a página em branco deixa de ser um monstro e passa a ser um recreio.
Desafio para enriquecer a tua imaginação
No final do dia, a ficção publicitária lembra-nos o motivo pelo qual nos apaixonámos pelas palavras acima de tudo: a sua capacidade quase mágica de evocar mundos a partir do nada. Que as palavras têm o poder de criar realidades, mesmo que elas só vivam no papel ou no ecrã.
Se pudesses usar a Força para encomendar um produto impossível, que resolvesse aquela pequena frustração do teu dia a dia, o que seria?
Deixa-me a tua sugestão por [email protected] ou visita o Instagram @meta.poesia. Quem sabe se a tua ideia não se transforma no próximo anúncio de ficção da Metapoesia.
